درسی کاربردی از استراتژی محتوای شرکت پمپرز

پمپرز یکی از شناخته شده‌ترین برندهای پوشک کودک است که در چندین دهه اخیر همواره مورد اعتماد والدین بوده و بازار را به رقبا واگذار نکرده است. در این پست درباره‌ی استراتژی محتوای شرکت پمپرز در دنیای دیجیتال ماركتينگ صحبت می‌کنیم و به درس‌هایی که می‌توانیم از آن یاد بگیریم می‌پردازیم.

بازاریابی محتوا تنها به کمک محتوای خوب نمی‌تواند تاثیرگذار باشد. نیاز به قالبی کلی به اسم استراتژی محتوا دارد، که مسیر حرکت محتوا را در جهت اهداف کلی و اصلی شما امکان‌پذیر می‌کند. استراتژی محتوا شامل تمام مطالبی می‌شود که در قالب پست، عکس، اینفوگرافیک، پادکست و … از مجموعه شما منتشر می‌شوند.

چرا پمپرز؟

پمیرز به جز پوشک محصولاتی دیگری مانند دستمال مرطوب، شلوارک‌های شنای نوزاد و… هم تولید می‌کند. هدف و محصولات مشخصی دارد، در کنار این موضوع، بازار هدف آن هم به خوبی مشخص است، زنانی که به تازگی حس مادر شدن را تجربه می‌کنند. این برند حس مخاطبانش را هم به خوبی درک کرده است: مادران تازه می‌خواهند کودکانشان حس راحتی و آرامش داشته باشند.

Pampers یکی از پیشتازان ورود به دنیای دیجیتال در اوائل 2000 بود که اهمیت تلاش هدفنمند در این فضا را به خوبی درک کرد. استراتژی محتوای شركت پمپرز و تمام حرکت‌های آن از وبلاگ و شبکه های اجتماعی تا تبلیغات و کمپین‌ ها همه در قالب همین استراتژی پیش می‌روند. البته بهتر است در ذهن داشته باشید که همه‌ی کمپین‌های این مجموعه هم بصورت مستقیم تبلیغ محصولات را انجام نمی‌دهند. آنها بازار و نیازهایش را مطالعه و شناسایی می‌کنند، همیشه در جهت بهتر شدن تلاش می‌کنند اما هدف آنها تولید محتوایی است که باعث ایجاد حس خوب در والدین، بخصوص مادرها، شود.

در مورد استراتژی محتوای شرکت پمپرز بیشتر بدانید

این مجموعه بازار هدف مشخصی دارد: مادران! کسانی که در انتظار کودکی هستند، یا بچه‌های کوچیکی دارند. استراتژی محتوای شرکت پمپرز با شناخت نیازهای گروه مورد هدف شون ساخته شده است. برای مثال محتوای سایت کاملا بر اساس نیازهایی است که یک مادر یا کسی که قرار است به زودی مادر شود سرچ می‌کند. در کنار آن ابزارهایی برای ایجاد حس خوب در این افراد هم ساخته‌اند تا بتوانند این افراد را برای زمان بیشتری در سایت خود سرگرم کنند.

مطالبی مثل «نشانه‌های فارع شدن»، «ایده‌هایی برای جشن تعیین جنسیت کودک»، «حمام کودک برای اولین بار» یا «تنظیم خواب کودک» و ابزارهای هیجان انگیزی برای این گروه مثل «ابزاری برای انتخاب اسم» و «تقویم بارداری» که مخاطبان را تشویق به گذراندن زمان بیشتری در سایت می‌کنند، از چیزهایی هستند که در این سایت می‌بینید. اما موضوع جالب توجه دیگری هم وجود دارد: در صفحه اصلی سایت به محض باز شدن، اولین چیزی که خودنمایی می‌کند، خدماتی است که به مخاطب ارائه می‌شود و تبلیغ مستقیم محصولات، اطلاع‌رسانی در مورد تخفیف‌ها و… در بخش‌های پایین‌تر قرار گرفته‌اند.

یک کمپین خلاقانه با توجه به ترندهای شبکه‌های اجتماعی

شرکت پمپرز در تولید محتوای خود به کاربران و عملکرد آنها در شبکه‌های اجتماعی توجه می‌کند، با دریافت سریع و به موقع اخبار و واکنش‌های خلاقانه سعی در تداعی احساسات مد نظرش برای کاربر دارد. در این مورد می‌‌توان به کمپینی اشاره کرد که به پدرانی پرداخته بود که برای تعویض پوشک فرزندانشان در توالت‌های عمومی مردانه به مشکل خورده بودند.

1. گوش به زنگ بودن: داستان این کمپین با انتشار عکسی که در پایین می‌بینید شروع شد. پدری به اسم Donte Palmer عکس را منتشر کرد و به این مشکل اشاره داشت: در توالت عمومی مردانه جایی برای تعویض پوشک کودکان نیست. این عکس و هشتگ آن به سرعت در اینترنت وایرال شد و تبدیل به یکی از موضوعات داغ شد.

2. ایده‌ی خوب: زندگی مدرن تغییراتی در جوامع بوجود آورده، حالا دیگر تنها مادرها مسئولیت نگهداری از کودکان رو ندارند، پدرانی که در نگهداری از کودکان سهیم هستند نه تنها نباید احساس خجالت داشته بشند، بلکه تشویق هم می‌شوند. میزهایی که برای تعویض پوشک کودک هستند فقط در توالت‌های عمومی زنانه قرار دارند، اما پمپرز با همکاری شرکتی به اسم Koala Kare بعد از وایرال شدن عکس بالا 5000 میز تعویض پوشک برای توالت‌های عمومی مردانه در آمریکای شمالی نصب کرد.

3. ارائه مناسب: این شرکت برای ارائه محتوا شیوه مناسبی را انتخاب کرد و کمپین را با استفاده از یک سلبریتی مناسب به اسم جان لجند معرفی کرد. این سلبریتی برای این کار مناسب بود، چون خودش 2 فرزند نسبتا کم سن دارد و به عنوان پدر شناخته شده است. در این تبلیغ از مردم دعوت می‌شد تا با هشتگی ویدئوها و عکس‌هایی از خود، در حال گذراندن زمان با فرزندشان منتشر کنند.

4. تبلیغ مستقیم نکردند، اما حس را منتقل کردند: در این کمپین، هیچ جا به کیفیت و نرمی پوشک‌ها اشاره نشد، روی میزهای تعویض پوشک خبری از اسلوگان بزرگ یا عکس پوشک‌های پمپرز نبود، اما همه فهمیدند این کار را پمپرز انجام داده. این برند به جای صحبت در مورد ارزش برای مخاطب، آن را اثبات کرد.

5. مخاطبین این کمپین چه کسانی بودند: در نگاه اول به نظر می‌رسد که مخاطب تنها مردانی هستند که از فرزندشان نگهداری می‌کنند. اما این تخته‌ها در توی توالت‌های عمومی برای همه مردان بود، احتمالا به دلیل اینکه قبلا همچین چیزی ندیده بودند، متوجه آن می‌شدند، حتی آن‌هایی که فرزندی نداشتند و در نتیجه همه این حس «اهمیت دادن» را از برند می‌گرفتند. به علاوه زن‌ها هم با دیدن این کمپین حس خوبی به برند پیدا می‌کردند. این برند کاملا غیرمستقیم دست روی نقطه‌ای گذاشته بود که تحسین مادران را به دنبال داشت، یعنی: پدرهایی که در بزرگ کردن بچه‌ها سهیم می‌شوند، و همین باعث پذیرش بیشتر برند و همینطور حس مثبت به آن از طرف مادرها هم می‌شد.

اين شركت چه هدفي را دنبال می‌کند؟

این همه‌ی ماجرا نیست، این شرکت ایده‌های خیلی متنوع و متفاوتی را به کار می‌گیرد. از جمله تبلیغات غیر مستقیم که می‌توان به اسپانسرینگ تعداد زیادی از بیمارستان‌های زنان و زایمان در آمریکای شمالی اشاره کرد. در واقع پوشکی که در بیمارستان برای نوزدان استفاده می‌کنند، توسط این پمپرز تامین می‌شود. یک محل مورد اعتماد مثل بیمارستان، پمپرز را به عنوان برندی مورد اطمینان به مادران معرفی می‌کند.

مجموعه‌ای از تمام این‌هادر کنار هم، باعث می‌شود استراتژی محتوای شرکت پمپرز یکی از برترین‌ها باشد و به مثالی برای یه استراتژی خوب تبدیل شود.

پمپرز می‌خواهد که به برند قابل اعتمادی تبدیل شود و والدین را راضی کند. اون این پیام را می‌دهد که: به اندازه‌ای خوب هست که بتواند برای کودکان ظریف و حساس مناسب باشد. مفاهیمی مثل عشق،راحتی، آرامش و بازی کودک از چیزهایی هستند که پمپرز منتقل می‌کند. تبلیغات، سایت، رنگ‌های استفاده شده و… هم نماینده‌هایی برای این مفاهیم هستند.