آزمایش مربا – الگوریتم انتخاب مشتری و آفرهای ما
آزمایش مربا یکی از روش‌های مطرح در زمینه‌ی درک الگوریتم انتخاب مشتری است. این آزمایش توضیح می‌دهد که چطور آفرهای ما روی انتخاب مشتری تاثیر می‌گذارند و چطور می‌توان با ارائه‌ی گزینه‌های انتخاب مناسب، بر روی نظر مشتری تاثیر گذاشت. درک نحوه‌ی عملکرد ذهن انسان و رویکردی روانشناسی بر آن، یکی از لازمه‌های عملکرد بهتر در زمینه‌ی دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی است.
آزمایش مربا توضیح می‌دهد که ارائه انتخاب کمتر به مصرف کننده می‌تواند برای فروش مفید باشد.
آزمایش مربا چطور الگوریتم انتخاب مشتری را بررسی می‌کند؟
Jam Experiment یا آزمایش مربا، یکی از مشهورترین آزمایش‌های روانشناسی مصرف کننده بود که توسط Sheena Iyengar و Mark Lepper در سال 2000 انجام شد. در این آزمایش که در بر روی مشتریان یک سوپرمارکت انجام گرفت، در یک روز به مشتریان فروشگاه 24 نوع مربا مختلف پیشنهاد شد. در روز بعد، تعداد انواع مربا به 6 مورد کاهش یافت. محققان با بررسی رابطه بین تعداد انواع مربا و فروش مربا در یک روز معین، تفاوت معنی داری را بین دو مورد کشف کردند.
محققان دریافتند که در صورت موجود بودن 24 نوع مربا، 60 درصد از خریداران برای دریافت نمونه توقف کردند اما در 6 نوع مربا این مقدار به 40 درصد کاهش یافت. بدیهی است که تنوع بیشتر جذابیت بیشتری هم دارد، اما آیا این به معنی فروش بیشتر است؟ مسلماً نه، زیرا نتایج نشان می‌دهد که تنها 3 درصد از توقف کسانی که از بین 24 نوع انتخاب می‌کردند به خرید منجر شد، در حالی‌که این عدد در بین کسانی که از بین 6 نوع مربا انتخاب می‌کردند به 30 درصد رسید.
در واقع وقتی تعداد انواع موجود از 24 به 6 كاهش یافت، مصرف كنندگان 10 برابر بیشتر خرید کردند. این بدان معنی است كه هرچه انتخاب کمتر شود، فروش افزایش می‌یاد و هرچه انتخاب افزایش پیدا کند، فروش کمتر می‌شود.
همیشه بیشتر بهتر نیست
هر روزه مردم با محصولات، مارک‌ها، مدل‌ها و گزینه‌های مختلفی روبرو می‌شوند تا بتوانند متناسب با نیازهایشان بهترین انتخاب را داشته باشند. اما آیا تا به حال فکر کرده‌اید که در واقع چند انتخاب کافی است؟ ما به چند نوع ماست، گوشی هوشمند، اتومبیل، خدمات بیمه، غذاهای آماده و… نیاز داریم تا بتوانیم به نیازهایمان برسیم؟ هرچی بیشتر بهتر؟ به نظر می رسد که کاملاً برعکس است.
ما فرض می‌کنیم که ارائه‌ی گزینه‌های بیشتر برای انتخاب مشتری باعث آزادی بیشتر او شده و در این صورت احتمال خرید او بالاتر می‌رود زیرا احتمال یافتن خواسته هایشان بیشتر است. اما در واقع گرینه‌های انتخابی بیشتر، باعث سردرگمی می‌شود. پس بر خلاف اکثر مواقع که «بیشتر، بهتر» است، آزمایش مربا با توضیح الگوریتم انتخاب مشتری پیشنهاد می‌دهد که با محدود کردن گزینه‌های انتخاب فروش خود را بالاتر ببریم.
برای فروش بهتر در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، مطلب 5 مزیت رقابتی در اینستاگرام و فروش آنلاین را بخوایند.
اما گاهی هم بیشتر بهتر است
درست است که در آزمایش مربا و با بررسی الگوریتم انتخاب مشتری در سال 2000 ثابت شد که محدود کردن گزینه‌های انتخاب مشتری می‌تواند به فروش بیشتر منجر شود، اما این موضوع برای هر کسب‌وکاری هم قابل تعمیم نیست. در مطالعات بعدی و با آزمایش‌های متفاوت و دقیق‌تر مشخص شد که کاهش آفرهای ارائه شده می‌تواند در موارد زیر مفید باشد:
- وقتی انتخاب سخت است و مخاطب بر سر موضوع مهمی تصمیم‌گیری می‌کند.
- وقتی مخاطب در مورد خواسته‌های خود مطمئن نیست.
- وقتی مخاطب قصد دارد یک انتخاب سریع را انجام دهد.
- وقتی به دلیل پیچیدگی تصمیم‌گیری دشوار است.
برای کسب اطلاعات بیشتر در زمینه‌ی روانشناسی و بازاریابی، مطلب حس خوب برای مخاطب | درسی از طعم نعنای خمیر دندان را بخوانید.
چطور از آزمایش مربا برای کسب‌وکارهای اینترنتی درس بگیریم؟
- حالا که متوجه الگوریتم انتخاب مشتری و نحوه‌ی تاثیر آفرهای ما بر آن شدید، بهتر است این نکات را بخاطر بسپارید:
- وقتی قصد دارید که مخاطب را به انجام کاری دعوت کنید (Call To Action) راه‌های دسترسی را به حداقل برسانید و آن‌را واضخ مشخص کنید. این موضوع می‌تواند در یک ایمیل باشد یا در صفحه‌ی اصلی سایت.
- انسان امروزی، در طول زندگی روزمره با انتخاب‌های زیادی روبرو می‌شود، خودتان را جای مخاطب بگذارید، برای انتخاب از بین سرویس‌های شما به چه میزان اطلاعاتی نیاز دارد؟ چقدر زمان صرف آن می‌کند؟ متناسب با جواب‌هایی که می‌دهید گزینه‌های انتخاب داشته باشید.
- دقت داشته باشید که همیشه کاهش انتخاب‌ها راهکار مناسبی نیست. موضوعاتی هستند که نیاز به انتخاب‌های بیشتری دارند، پس متناسب با موضوع تعداد گزینه‌های انتخاب را مشخص کنید.
